La publicidad programática o compra programática es un concepto que hace referencia a la compra automatizada de espacios publicitarios en Internet. Se comercializa mediante un procedimiento automático para la compra y venta de publicidad en línea. En este se recalcan las subastas o pujas ejecutadas en tiempo real (RTB o Real Time Bidding).
En el proceso de compra programática de publicidad, los anunciantes adquieren personas en lugar de espacios publicitarios. Con esto podremos decir, que los anunciantes pagan por la persona que está usando ese espacio. Con esto se afirma que, la publicidad programática es la forma inteligente de hacer publicidad online. Los anunciantes pagan para que sus anuncios sean mostrados únicamente a su público objetivo. Esto permite, de esta manera, la conexión entre la marca y el consumidor conveniente, en el lugar y momento adecuado, exponiéndoles anuncios de productos de acuerdo a él.
La importancia de este proceso reside en que, gracias a la tecnología se detecta que una persona específica tiene un interés real en recibir una publicidad específica. De esta manera ofrecen publicidad relevante y de agrado al usuario en vez de publicidad invasiva o fuera de contexto, como acontecía anteriormente a la aplicación de este método.
De esta manera, la ventaja más encantadora de la publicidad programática es la posibilidad de personalizar los anuncios. Esto se alcanza mediante el diseño de diversas versiones, dependiendo del perfil de la audiencia y del contexto en el que se hallen. Estos datos son compilados después de segmentarlos a través de las cookies generadas, mientras navegan en los diferentes medios.
Es un hecho que la publicidad programática está ascendiendo con mucha rapidez en los medios de comunicación y todo apunta a que esta tendencia se mantiene en constante crecimiento. Ahora hablemos sobre nueves ventajas de la publicidad programática.
1. Mayor segmentación
Gracias al Big Data en la compra de publicidad programática, es viable conocer con un grado de profundidad mucho más grande al que hasta el día de hoy habíamos conocido, a los usuarios, sus características, usos y hábitos de navegación, sus intereses, y también el tipo de compras y adquisiciones que éstos han realizado de manera online. Toda esta información nos permite afinar los criterios de segmentación para de esa manera poder alcanzar al público objetivo con una mejor precisión. Sin embargo, una dificultad que nos puede conducir a la excesiva precisión en la segmentación es la pérdida de escala. La experiencia y el conocimiento de un buen Trading Desk atenuará este problema, y buscará el equilibrio más eficaz entre el volumen y el rigor de la segmentación.
La geolocalización es uno de los criterios de segmentación más significativos, que procura la ubicación precisa del usuario en tiempo real, Esto permite brindar el servicio que el usuario está buscando, en el instante que él lo está buscando, para esto se utiliza un mensaje adecuado y lo más personificado posible.
2. Automatización y rapidez en el proceso de compra
Debido a que todo el proceso de la publicidad programática se realiza de manera totalmente automatizada, las gestiones de compra y venta convencionales se minimizan. La compra programática se canaliza fundamentalmente a través de tres plataformas enlazadas entre sí que se complementan para brindar el servicio completo:
1. El Ad Exchange, es el sitio donde la oferta y la demanda se colocan en contacto y que sirve de punto de encuentro entre los editores y los anunciantes.
2. Las DSP’s, es donde los anunciantes logran realizar las pujas según sus objetivos e intereses e inspeccionan el desempeño de la campaña.
3. Los SSP’s, es donde los propietarios de espacios publicitarios brindan los soportes donde poder incluir un anuncio.
3. Precios ajustados a la oferta y la demanda
El procedimiento que se utiliza en la compra programática es el pago por impresión (CPM, coste por mil impresiones). Con esta fórmula cabe la elección de contratar los espacios con el sistema de Pujas en Tiempo Real, Real Time Bidding (RTB). Este sistema ajusta mejor los precios; debido a que se puja por cada impresión de manera individualizada, con esto el anunciante se asegura que cada impresión por la que paga será alineada con la consecución de sus objetivos, y por este motivo quedará dispuesto a pagar más por estas impresiones de calidad. Por su parte la oferta, al poder mejorar el valor de cada impresión de forma individual, puede acrecentar asimismo sus ingresos, adicionalmente asegurándose que en su soporte solo salgan anuncios personalizados que aporten tráfico de calidad.
4. Buena capacidad de optimización
Por definición las campañas de publicidad online son medibles y transformables. Cuando estas acciones se efectúan mediante el canal programático se logran modificar en tiempo real. Conociendo qué líneas, qué anuncios y qué soportes están logrando mejores resultados, y cuáles están rindiendo por debajo del promedio, logramos reaccionar y ejecutar los ajustes requeridos. De este modo, desde el inicio de la acción lograremos ejercer un mayor control sobre la publicidad emitida.
Toda la información recopilada puede ser examinada. A partir de esta información analizada, los anunciantes consiguen ir extrayendo conclusiones e ir realizando los ajustes de todos los parámetros de la acción, mientras que la campaña se sigue exponiendo, y de esta manera se logra mejorar su efectividad.
5. Claridad en el momento de la creación de una campaña
Una gran ventaja de la publicidad programática es que se pueden definir con gran exactitud todos esos aspectos requeridos para comunicar mejor con el público objetivo, con el mensaje más adecuado y en el momento más conveniente. Conjuntamente de precisar el target; podemos elegir, ajustar y cambiar diversas variables que tendrán influencia en la consecución de los objetivos.
6. Mercado globalizado
Tanto la oferta como la demanda en la publicidad programática son muy extensas y no conciben límites online. Los anunciantes pueden incluir sus anuncios en cualquier soporte del mundo, ya sea un blog de carácter local, o un periódico online internacional. Una campaña de un cliente que no sea de habla hispana se podría lanzar sin mayores complicaciones en España; así como una acción de un anunciante español se podría contratar en cualquier país o países donde se encuentre su grupo objetivo y clientela.
7. Alta aceptación por parte del usuario
La posibilidad de perfeccionar al máximo cada anuncio, incluso hasta el punto de poder crearlo casi personificado, permitirá que el usuario tan solo visualice anuncios que sean de su interés, esto crea a priori una mejor aceptación del mensaje, reduciendo así el rechazo por los anuncios online, y logrando así una mejor experiencia del usuario.
8. La transparencia
El canal programático nos brinda una ventaja sin igual con relación a la vía tradicional, esta es la transparencia. Transparencia entendida a partir de la operativa y la factibilidad física de poner en práctica esta transparencia (no desde la vinculación y la relación entre los anunciantes y sus proveedores de servicios, incluidos los tradres y las agencias cuyas dificultades y falta de transparencia están rompiendo los cimientos del sector tal y como los hemos conocido). Los anunciantes pueden rastrear qué sites están alcanzando sus anuncios, tener conocimiento de todos los costos involucrados en cada impresión, siempre y cuando ningún intermediario pueda o quiera evitarlo, e identificar al usuario que está visualizando su mensaje.
9. Comprobación de los resultados obtenidos
Las campañas de publicidad programática contribuyen a las empresas con gran cantidad de datos de primera mano (Fisrt Party Data). Dichos datos son de mucha importancia para los anunciantes; debido a que pueden ser usados para aprender qué aciertos y faltas se han realizado, y posteriormente realizar los arreglos requeridos de cara a futuras campañas mejorando los fallos y optimando acciones.
Concusión
La publicidad programática consigue ofrecer agilidad y velocidad. Por esta razón, los expertos del marketing digital confían en ella para poder alcanzar a sus clientes en el momento preciso. Así logran concebir la segmentación en tiempo real más efectiva.
Lo más significativo para no perder el ritmo a la hora de realizar publicidad programática es cambiar la mentalidad. Tenemos que ser conscientes de que estamos adquiriendo audiencias, no espacios en medios. Para que la estrategia marche bien es vital no perder el horizonte y obtener el mejor partido. La mayor ventaja radica en el poder examinar el comportamiento de la audiencia.
El reto para el sector publicitario sería ejecutar una planificación rigurosa que le permita maximizar la efectividad de su campaña, estando consciente de que adquirirá a la audiencia donde esta esté buscando, categorizando por segmentos que le admitan alcanzar el “target adecuado”.
Lo que se persigue con la segmentación de la audiencia según sus intereses, deseos y necesidades, es exponer el anuncio a un público que, aunque sea más chico, declara cierto interés en la marco o producto, lo que podría agrandar la ratio de conversión a compra, lo cual es la meta que toda marca persigue.
Podemos asegurar que la publicidad programática se está moviendo velozmente en los medios de comunicación. Si bien aún es justo realizar mejoras en la publicidad gráfica, todos los datos muestran que su proyección es imparable y que los beneficios para los editores y las marcas son de mucha importancia.
El consejo final es evaluar las nuevas tecnologías programáticas que te admitan hacer estrategias cada vez más sofisticadas. Trata eternamente de conservar una línea directa entre tus acciones y tus metas, evaluando constantemente tus resultados.
